Anže Jereb, dvaintridesetletni Kranjčan, od januarja 2002 živi in dela v Kijevu, v Ukrajini. Pred odhodom v Ukrajino je nabiral izkušnje pri različnih marketinških agencijah v Sloveniji in osvajal nagrade na festivalih, kot so Magdalena, Zlati boben in SOF. Zdaj je v Ukrajini solastnik v treh marketinških agencijah, ki so vsaka specializirana za svoje področje: Kaffeine – oglaševanje, Kensu – spletna agencija, in v ravnokar kupljena agencija BTL za trgovski-marketing in dogodke.  

Z Anžetom smo se pogovarjali o Ukrajini, o tem, kako je živeti in poslovati v tem delu sveta.

Kako je prišlo do odločitve za odhod v Ukrajino?

Za odhod v Ukrajino sem se odločil, ker sem Slovenijo vedno občutil kot preozko in brez velikih možnosti za napredovanje. Dejstvo je, da je Slovenija majhen trg. In ker je v Sloveniji rast omejena, tako finančna kot karierna, sem konec leta 2001 sprejel ponudbo za mesto kreativnega direktorja McCann Ericksona v Kijevu. V agenciji je bilo takrat zaposlenih okoli 100 ljudi. Kot kreativni direktor pa sem jih imel prvič v življenju pod sabo 25. Povprečna slovenska agencija nima toliko niti vseh zaposlenih.  

V Kijevu ste že štiri leta in pol. V tem času ste prešli iz statusa uspešnega zaposlenega v uspešnega podjetnika, ki danes kroji ukrajinsko oglaševalsko sceno. Kdaj in zakaj ste se odločili, da ustvarite lastno marketinško agencijo?

Odločitev je padla, ko sem nehal delati v McCannu. Hotel sem večji honorar in so me vzeli v marketinški agenciji Visage/Publicis Kijev, kjer sem se zavedal, da imam priložnost narediti nekaj tudi sam. Povpraševanje v Ukrajini je namreč precej večje od ponudbe. Izkušnje v McCannu pa so mi dale možnost bolje spoznati in razumeti ukrajinski trg in se naučiti osnovnih pravil poslovanja v Ukrajini.  

Kako pa je delati na 50-milijonskem trgu?

Tu so drugi obsegi kot v Sloveniji. Razlika v številu prebivalstva je občutna. Odgovornosti so večje, na voljo so večja sredstva, konkurenca je precej močnejša kot v Sloveniji. Povprečen proračun za marketinško akcijo se giblje od pol milijona do 30 milijonov dolarjev za televizijo, velike plakate in tiskane medije. Največ denarja pa je, kot povsod, v medijih.  

Ker imate na voljo sredstev − kako poteka v Ukrajini organizacija marketinške akcije, od postavitve strategije do izvedbe?

Prvo, kar velja poudariti, je, da je marketinška kampanija v Ukrajini precej obsežnejša kot običajna slovenska. Uporablja se veliko več marketinških instrumentov, ker so na voljo precej višja sredstva. Je pa res tukajšnja miselnost še malce »kelnarska«. Kar pomeni, če ti dam denar za nekaj, boš to tudi naredil. Ni pravega partnerskega odnosa. Kar seveda ne pomeni, da se tudi v Sloveniji včasih nisem počutil kot natakar. Dejstvo je, da je treba izpolniti vsako naročnikovo muho. Tu se veliko kriči na ljudi, ker je treba pokazati kdo je šef, v slogu: »Če dam denar, boš delal, kot jaz hočem.«  

Kot pravite, ni prav »hude« svobode pri ustvarjanju. Kakšni pa so pravzaprav tipični ukrajinski oglasi?

Oglasi so kičasti in pisani. Narejeni so po volji naročnikov. Ti pa hočejo, da je oglas dinamičen in da vsebuje vse, od telefonskih številk do naslovov vseh trgovin ... in seveda sporočilo, da so najboljši in najcenejši.  

Ali vam v Sloveniji pridobljeno marketinško znanje v Ukrajini sploh kaj koristi? Se ga da prodati?

Znanje, pridobljeno v Sloveniji, mi »zelooooo« pomaga, zlasti teoretična komunikološka osnova. Na Fakuleti za družbene vede sem se pri študiju komunikologije naučil, kaj so marketinške komunikacije, zakaj so potrebne in kaj moraš vedeti, da jih dobro izvajaš. Tega znanja tukaj ni, saj ni pravih profesorjev. Marketing predavajo stari marksisti ali pa še novi neuveljavljeni profesorji. Najboljši pa so šli v tujino. Slovenija ima na tem področju velik ugled tudi zaradi Zlatega Bobna, Magdalene in Ideas Campusa. S tega zornega kota Ukrajinci zelo cenijo slovensko znanje. Res pa je, da tu nasploh cenijo znanja ljudi iz drugih držav, saj jim to omogoča še hitrejšo rast.  

Torej, če prav razumem so zelo odprti do tujcev?

Ja, kot že rečeno, cenijo vsa tuja znanja, saj na trgu ni časa za čustva; če znanje pomaga pri rasti in večjem dobičku, ga uporabijo tudi praktično. Naročniki imajo tu tudi večje zaupanje v podjetje, če v njem delajo tujci.

Torej je za vas velika prednost, da ste tujec. Potem se splača imeti tuj naglas?

Vsekakor. Ko sem prišel, sem se sporazumeval v angleščini. Vendar sem se čez pol leta že naučil rusko, čez eno leto pa še ukrajinsko. Tujec, ki govori rusko ali ukrajinsko z naglasom dobro deluje pri poslu.  

Ali je že veliko slovenskih blagovnih znamk na ukrajinskem trgu?

Glede slovenski izdelkov lahko rečem, da so v Ukrajini že prisotne velike slovenske blagovne znamke, ki jih tudi ljudje tukaj zelo cenijo, na primer Gorenje. Prisotni so tudi naši farmacevti, ki imajo velike tržne deleže (Krka, Lek). Je pa tudi veliko slovenskih podjetij B2B, ki zelo dobro uspevajo. Kljub temu pa Ukrajinci Slovenijo kot državo zelo slabo poznajo, saj nihče ne skrbi za promocijo. Na primer, Turčija porabi vsako leto na svojo promocijo v Ukrajini več kot 20 milijonov dolarjev, Finska porabi samo za promocijo svojih turističnih točk v Ukrajini več sto tisoč dolarjev letno. Slovenija pač ne vlaga v lastno promocijo v Ukrajini nič, kar je dokaj slabo tudi za slovenska podjetja, saj prihajajo na trg, kjer nihče ni slišal za Slovenijo ali pa jo povezujejo z balkansko vojno.  

Če prav razumem je trg dobro razvit?

Trg je zelo raznolik. Zunaj milijonskih mest so ljudje zelo revni in si lahko bolj malo privoščijo.  

Za kaj pa so najbolj dovzetni povprečni ukrajinski potrošniki?

Ukrajinski potrošniki so dovzetni predvsem za ceno. To je ključ. Veliko se proda cigaret, alkohola in majhnih poceni izdelkov. Vendar pa kupna moč raste iz dneva v dan! Na primer, po prodaji avtomobilov je Ukrajina po nekaterih statistikah že na devetem mestu v Evropi.  

Ker imate v svojih agencijah zaposlene domače ljudi, lahko poveste kaj o delovnih navadah, razmišljanju?

Vsak trg ima svoje posebnosti in tudi ta jih ima. Ritem dela je tu, Slovenija na 10 potenco. Tu se zelo ceni hitrost in strokovnost. Poslovni odnosi pa so taki, kot jih sam navežeš.  Mene kot kreativca moti to, da nimajo tradicije pop kulture in je zato z njimi težje razmišljati o idejah. Res pa je, da se jih je veliko izobraževalo v tujini, zlasti v ZDA in v drugih zahodnoevropskih državah (tukaj namreč dobri dobivajo štipendije, ne kot v Sloveniji, kjer štipendije dobivajo tisti, ki živijo daleč od mesta študija). Drugače pa, kot sem že dejal, je ritem dela preprosto nor in ni primerjave s Slovenijo.

Anže Jereb: »V Ukrajini lahko proda ključno idejo marketinške akcije naročniku le kreativec. Tudi sam sem se namenoma oblačil drugače, tako da je naročnik, ko je šlo za idejo, verjel meni, ko je šlo za denar, pa kolegu s kravato.«

Ali so potem tudi plače primerne noremu ritmu dela in vrtoglavim proračunom za oglaševanje?

Povprečne plače so v Ukrajini zelo nizke, če pogledamo celotno Ukrajino. Plača 350 dolarjev je tukaj že zelo veliko. Sicer pa so v Kijevu v oglaševanju oziroma marketingu plače zelo visoke, Na primer umetniški (art) direktor dobi od 1500 dolarjev dalje, vodja projektov in marketinški direktor dobita od 5000 dolarjev dalje, direktor pa tudi od 10.000 dolarjev dalje.  

Kje pa po vaših izkušnjah najbolj splača odpreti podjetje? 

Odvisno od posla. Splača se tam, kjer je največje povpraševanje po izdelkih in storitvah, ki jih lahko ponudiš. Seveda se večina podjetij odpira v velikih regionalnih središčih, kot so Doneck, Harkov, Lvov, Dnepropetrovsk in druga, največ pa v Kijevu, ki je sploh središče politične oblasti in gospodarstva države.  

Kako je z odpiranjem podjetja za tujce?

Odpiranje podjetja je težavno, saj je s tujci veliko več birokracije. Pa vendar je to, če zdaj pomislim, tako majhen problem, da se ga zdaj že ne spomnim več.  

Ker ste kar precej vključeni v poslovno okolje v Ukrajini, kje vidite največje priložnosti za slovenska podjetja? 

Priložnosti je ogromno, saj je povpraševanje v vseh sferah večje od ponudbe. Kje vidim prave priložnosti? Na to odgovorim le »za mastne pare«.  

V redu, pošteno. Kakšni pa so vaši načrti za prihodnost?

Ravnokar smo kupili agencijo BTL, v načrtu pa so še nekateri dopolnilni posli, ki bodo dodatno popestrili našo ponudbo. V cilju imam seveda s svojimi marketinškimi akcijami še naprej »zapeljevati« velik del ukrajinskega trga. S partnerjem pa še letos načrtujeva odprtje predstavništva v Moskvi, kjer sta trg in proračuni še večji kot v Ukrajini.